"בנושא זה נהג בן גוריון בחכמה פוליטית: בלי חירות ובלי מק"י. לשמור את חירות מחוץ לגדר הלגיטימציה" עיתון "דבר", מעט מעל שנה לאחר "המהפך" (12.10.1978).
הכרזתו של בן גוריון "בלי חרות ומק"י" זורקת את קוראיה אל מה שניתן להגדיר כשורש הדה-לגיטימציה הפוליטית כלפי מפלגת 'חרות'. הייתה זאת אמרתו המפורסמת של ראש הממשלה הראשון, בעת המגעים לכינון הממשלה הראשונה בראשותו. באמרה זו, כמהלך פוליטי מבריק שהכתים את דימויו של מנחם בגין הפוליטיקאי שנים קדימה, הציב בן-גוריון את גבולות הלגיטימיות הפוליטית ובכך, הדיר למעשה את בגין, העומד בראש 'חרות', ואת דרכו, מגבולות הלגיטימיות הפוליטית. כך נאלצו ב'חרות', בראשותו של בגין, ערב הקמת המדינה, להתחיל את מסעם הפוליטי בהתמודדות עם דה-לגיטימציה פוליטית, קיפוח, והדרה ממפעל הקוממיות. ומפוזיציה זו, ומשלושת מרכיביה אלה, החל תהליך התהוותו של מיתוגו הפוליטי של בגין כמנהיג של קבוצה אשר ראתה בעצמה צודקת ונרדפת, קבוצה של אנשי ומנהיגי זרם הציונות הרביזיוניסטית ותומכיהם. 

מיתוג פוליטי וייחודו של בגין כמנהיג בבחינת תיאוריה זו

מיתוג פוליטי הוא למעשה האופן בו מועמד נתפס בעיני הציבור. לא מדובר בתכונות האמתיות שלו, אלא אך ורק באופן שבו הוא נתפס על ידי הציבור. המשווק הפוליטי יוצר מבחינתו "מוצר מצוין", והוא רוצה שהציבור יתפוס אותו ככזה. כך, הופכת שאלת המיתוג לשאלה שחשיבותה כמעט זהה לשאלת ההרכב של המוצר עצמו. מכאן, הופך היחס אל המועמד הפוליטי משל היה מוצר, אינך יכול למכור מוצר שאין בו תוכן, למכור או לשווק מועמד שהוא חסר צבע, שאין לו מה למכור.
מיתוג של מנהיגים הוא עניין רווח בקריירה של פוליטיקאים. הטענה היא שכדי לנצח ולזכות בשלטון, עליך לפנות, גם ברגש וגם ברציונל, אל כמה שיותר בוחרים מכמה שיותר קהילות. טענה זו, במידה לא מבוטלת, עשויה להבהיר מדוע מנהיגים רבים, בעלי אג'נדות סדורות, סוטים מדרכם האידאולוגית במהלך הקריירה הפוליטית.
על אף זאת, ניתן לטעון כי אצל מנחם בגין המצב מורכב יותר. מנחם בגין, תלמידו הבכיר של המנהיג הציוני זאב ז'בוטינסקי, נציב בית"ר בפולין, מפקד האצ"ל, יושב ראש מפלגת 'חרות' ולימים 'הליכוד', לא עבר דרך סטנדרטית בדרכו כפוליטיקאי. אישיותו של בגין וקורות חייו הייחודיים מעלים שאלות רבות אצל העוסקים בשיווק פוליטי. העובדה כי הוא חבר הכנסת ומנהיג המפלגה היחידי בתולדות המדינה אשר ישב באופוזיציה במהלך שמונה מערכות בחירות כושלות מבלי לפרוש, ובתשיעית הוכתר, מוסיפה עניין רב לנושא מיתוגו ומנהיגותו.

דה-לגיטימציה זו, אשר נעשתה באמצעות אמצעי תקשורת המזוהים עם הממסד, הצטרפה לקיפוח, לנישול ולהדרה ממפעל הקוממיות ובניין האומה אשר הושמו הלכה למעשה כלפי בגין, מחנהו וקבוצות תומכיו. את עניין זה הבין בגין והשתמש בו כמנוף ארגוני אידאולוגי למפלגתו החדשה, כדי ליצור זהות חדשה, אלטרנטיבה שלטונית חדשה. למעשה, ניתן לתפוס את בגין כראשון שיצר פוליטיקה של זהות הבנויה על עלבון. זהות אחרת מהזהות ההגמונית הממלכתית שיצר ממסד מפא"י. האלטרנטיבה שאותה הציב בגין ביטאה מצוקה אמתית הנובעת מאותו קיפוח מחד גיסא, אך תבעה עמדת כבוד בלתי-נכנע ובלתי-מתפשר מאידך גיסא. נוסף לכך, נראה כי כדי להתגבר על הדה-לגיטימציה שלו ושל מחנהו, "מכר" בגין מוצר של "החזרת הכבוד", ותהליך זה הגיע לשלמותו ב'מהפך'. זהות האנדרדוג, שבאמצעותה עשה בגין שימוש, הצליחה ליצור בציבור תחושת השתייכות רגשית, הזדהות ונאמנות, במהלך השנים.
בתור מנהיג מפלגת 'חרות' וגם כעומד בראשה של גח"ל והליכוד מיתג עצמו בגין כמנהיג הדוגל בעקרון 'שלמות הארץ' ומכיר בזכותו ההיסטורית של העם היהודי על ארץ ישראל בשלמותה משני עברי הירדן. שורשיו של עיקרון זה מצויים אצל בגין מעצם היותו תלמידו של מנהיג הזרם הרביזיוניסטי, זאב ז'בוטינסקי, המזוהה ביותר עם עיקרון זה. בגין, אשר התיימר להיות יורשו של ז'בוטינסקי ומנהיג המחנה, היה חייב לדבוק בעיקרון "מקודש" זה, פנים-מפלגתית וחוץ-מפלגתית. בנאום אשר נשא בגין בפתיחת הועידה הרביעית של תנועת החרות (5.10.1956), בעת התייחסותו ל'שלמות הארץ' אמר כך:

"הממשלה החדשה אשר תורכב ע"י תלמידיו של זאב ז'בוטינסקי תתייצב בפני הכנסת, תבקש מרוב חבריה אמון ותכריז – על דעת המקום, על דעת אבותינו הקדושים, על דעת בנינו הגיבורים, על דעת האומה, על דעת נבחריה, באוזני כל היהודים, באוזני כל הערבים, באוזני כל עמי תבל, כי זכותו של עם ישראל על ארץ ישראל בשלמותה ההיסטורית לא עורערה, לא תעורער ואינה ניתנת לערעור ע"י שום כיבוש זר. זכות אלוהית היא, זכות נצחית היא, ובעזרת האלוהים נגשים אותה."

נמצא שמיתוג זה יצר שני אפקטים: האחד הוא בכך שבגין יצר תחושה של "המשימה עוד לא הושלמה" ויש לנו, בתור מחנה אידיאולוגי, לאן לשאוף. והשני הוא לגיטימציה והכשר לעמדתו הביקורתית של בגין כנגד השלטון הקיים, עד שיושגו מטרות אלו (ואכן לאחר מלחמת ששת-הימים וכיבוש השטחים, ביקורתו של בגין כלפי הממשלה נחלשה).

הברית בין יוצאי המחתרות ליושבי המעברות

מיתוגו של בגין כמייצגם של "האחרים" נבע מן העובדה שראה במפלגתו ביתם של המגזרים המקופחים. בין מגזרים אלה, התייחסותו הרבה ביותר של בגין הייתה לבני עדות המזרח. העמדה המקובלת גורסת שבעזרת הרטוריקה, העניק בגין לבני עדות המזרח – שלא חשו חלק ממוקד קבלת ההחלטות ומהאליטה האשכנזית השלטת – את התחושה שישראל היא ביתם. תחושת השוויון, החמלה והאהבה אשר הקרין כלפיהם, הולידה בסופו של דבר את הברית בין יוצאי המחתרות ליושבי המעברות. מיתוגו של בגין כמייצגם התאפיין בשלושה עיקרים: האחד הוא השימוש במונח 'אחים' – את פקודיו במחתרת כינה מתוך אידאליזציה "אחי, בני המשפחה הלוחמת" ואל תוך ה"משפחה" הזאת הכניס בגין את תומכיו החדשים. השני היה בהכללתו את המגזר הזה באתוס הגבורה של מלחמת השחרור. השלישי היה בקביעתו הברורה כי אכן קיימת אפליה של יוצאי עדות המזרח, אפליה שנעשית ע"י מנגנוני השלטון של מפא"י. נראה שהעלאת בעיותיהם כביטוי של בעיה לאומית על ידי בגין, ונוסף למארג הרגשי והמשפחתי אשר הצליח ליצור בגין בינו לבינם, בעזרת מיתוגו הפוליטי, לכל אלה יש חלק גדול במפתח לניצחון "המהפך".

יהודי פשוט

מאפיין המיתוג המרכזי האחרון נמצא בדגש ששם בגין על דמותו של היהודי. בגין הרבה לעשות שימוש בנאומיו בעברית התנ"כית ודאג להדגיש את דמותו של היהודי לפני דמות "הצבר". הצבר קודם כל צריך להיות יהודי. בנוסף, וכחלק בלתי נפרד ממיתוג זה דאג בגין לקיים מסורת יהודית בפרהסיה. גישה זו באה לידי ביטוי אצל בגין כפוליטיקאי בכמה הצעות חוק שהעלה, בנושא של איסור גידול חזיר בישראל ומכירת מוצרי חזיר. בגין צידד בגיור הלכתי ובהשבתת טיסות "אל-על" בשבתות וחגים, והוא גם היה ראש הממשלה הראשון, אשר ביום קבלת המנדט מנשיא המדינה (1977) עלה לירושלים לשאת תפילה בכותל המערבי. מבחינה אידאולוגית, נראה שבגין לא סטה משורשיו האידאולוגיים שקיבל ממורו החילוני ז'בוטינסקי, אשר דגל בתמיכה במסורת הדתית על מנת לתמוך בהשקפה הלאומית. ובכל זאת, בגין ראה במיתוג הנ"ל ערך של הון סמלי לבניית הלאומיות האלטרנטיבית להגמוניה של מפא"י. ואכן בגין סחף אחריו קהלים דתיים ומסורתיים אשר ברובם היו בני עדות המזרח.

תרחיש הבחירות ב-1977 הוא דוגמא מובהקת לניצחונה של מפלגה, אשר בראשה עמד מנהיג, שרק ברגע הניצחון, הצליח הלכה למעשה להשתחרר משנים רבות של רדיפה והפלייה על רקע פוליטי של מחנהו – רדיפה המיוחסת למנגנוני השלטון והזרמים המרכזיים שבתקשורת – מאבקיו הפוליטיים ארוכי השנים של בגין לא הסתיימו באותה מערכת בחירות, אך השגת השלטון עצמו היא הגושפנקה לסיום הרדיפה וההפליה, או לפחות לניסיון של יריביו להציגו כלפי הציבור כאדם/פוליטיקאי אשר אינו לגיטימי.

עמרי דויטש הוא סטודנט לתואר שני במדע המדינה, אוניברסיטת ת"א ובוגר תכנית החוקרים על התפיסה הלאומית ליברלית במרכז מורשת בגין

מגזין 'חרות 2.0' משמש במה למחשבה לאומית ליברלית ומארח כותבים מכל הקשת המחשבתית.
המאמרים המתפרסמים באתר מייצגים את דעת כותבם בלבד והם אינם מייצגים את דעת מרכז מורשת בגין.